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在后現(xiàn)代信息社會(huì)，品牌( brand )不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)的名稱(chēng)，更是代表著一個(gè)公司的標(biāo)志。品牌通過(guò)與消費(fèi)者的相互作用將能給企業(yè)和消費(fèi)者雙方帶來(lái)更多的利益或權(quán)益（equity）。所以品牌管理學(xué)已成為現(xiàn)代管理科學(xué)中發(fā)展較快的一門(mén)分支學(xué)科。
我們知道從戰(zhàn)略品牌管理的角度來(lái)講，品牌管理的重要內(nèi)容是品牌形象的管理。而要認(rèn)識(shí)這一問(wèn)題首先要形成一個(gè)開(kāi)放的品牌管理視野與理念，它是現(xiàn)代品牌管理的基礎(chǔ)。品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，是商品屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告形式的整合。在當(dāng)代社會(huì)中品牌及其意義可能更加具有象征性、感性、體驗(yàn)性，是無(wú)形的，即與品牌所代表的觀念、精神有關(guān)，它表達(dá)的
是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。可見(jiàn)品牌管理就是對(duì)建立、維護(hù)和鞏固品牌與消費(fèi)者關(guān)系的管理，其核心思想就是有效監(jiān)控品牌與消費(fèi)者的關(guān)系的發(fā)展，只有通過(guò)品牌管理才能實(shí)現(xiàn)品牌的愿景。 現(xiàn)代品牌管理理論認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)品牌形象認(rèn)知主要包括對(duì)品牌功能性的認(rèn)識(shí)和品牌形象的象征性意義的認(rèn)識(shí)兩方面內(nèi)容。在產(chǎn)品高度趨于同質(zhì)化的市場(chǎng)條件下，消費(fèi)者對(duì)品牌形象的象征性意義認(rèn)識(shí)尤為重要。如“勞斯萊斯”品牌是一個(gè)人地位的象征，而“卡迪拉克”品牌則是成功的象征�？梢�(jiàn)同樣都是汽車(chē)，但品牌的象征性意義絕對(duì)是不一樣的。有調(diào)查表明，在中國(guó)大約有30%左右的消費(fèi)者傾向于購(gòu)買(mǎi)在某種意義上比自己實(shí)際消費(fèi)能力高出一個(gè)級(jí)別的商品，這樣做以體現(xiàn)“自我身份”�？梢�(jiàn)品牌的象征性意義在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)中是多么重要。
“品牌形象”概念早在上世紀(jì)50年代就已提出，但是到目前為止還沒(méi)有建立起一個(gè)關(guān)于品牌形象的穩(wěn)定的權(quán)威的概念。美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)理論專(zhuān)家菲利普·科特勒認(rèn)為，品牌形象即消費(fèi)者對(duì)某一品牌的信念。品牌不僅僅用以區(qū)別商品，它還是一種象征，遠(yuǎn)超出了文字本身的意義。而美國(guó)著名品牌管理理論專(zhuān)家凱文·凱勒認(rèn)為品牌形象就是消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的綜合結(jié)果。
在消費(fèi)者頭腦中，品牌形象主要包含兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是品牌的功能性認(rèn)識(shí)，即與品牌產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的特征；二是品牌的獨(dú)特魅力，是營(yíng)銷(xiāo)者（品牌管理者）賦予品牌的，并為消費(fèi)者感知、接受的品牌形象的象征性特征（意義）。前者是有形的內(nèi)容，是品牌產(chǎn)品或服務(wù)能滿(mǎn)足其功能性需求的能力；而后者是無(wú)形的內(nèi)容，主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個(gè)性化要求。沒(méi)有品牌形象的個(gè)性化就同沒(méi)有個(gè)性的人一樣，沒(méi)有品位、平庸，它無(wú)法給人以鮮明而深刻的印象。
消費(fèi)者的品牌形象分析有兩種觀點(diǎn)，一是凱勒的品牌形象的聯(lián)想模型；一是奎廉的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)模型。凱勒從建立基于顧客的品牌資產(chǎn)角度出發(fā)，認(rèn)為品牌資產(chǎn)的來(lái)源是品牌知識(shí)，品牌知識(shí)又包括品牌意識(shí)和品牌形象。其中品牌形象指的是消費(fèi)者記憶中品牌聯(lián)想對(duì)品牌感知的反應(yīng)，品牌聯(lián)想從總體上體現(xiàn)了品牌形象，決定了品牌在消費(fèi)者心目中的地位。品牌聯(lián)想是消費(fèi)者在與品牌的長(zhǎng)期接觸中形成的，它反映了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和情感，同時(shí)也預(yù)示著消費(fèi)者未來(lái)的行為傾向�？M(jìn)一步認(rèn)為人們頭腦中的記憶是由一些結(jié)點(diǎn)和連結(jié)組成的網(wǎng)絡(luò)。結(jié)點(diǎn)代表了存儲(chǔ)的概念或信息，連接代表了信息和概念間聯(lián)系的強(qiáng)度。任何信息都可以存儲(chǔ)在這個(gè)記憶網(wǎng)絡(luò)中，包括文字的、視覺(jué)的、抽象的信息。基于記憶網(wǎng)絡(luò)聯(lián)想理論，奎廉主張品牌聯(lián)想應(yīng)從聯(lián)想的數(shù)量、聯(lián)想的偏好、聯(lián)想的獨(dú)特性和聯(lián)想的來(lái)源四個(gè)方面來(lái)考察，進(jìn)而理解品牌形象的認(rèn)知過(guò)程。
品牌形象建立是由品牌識(shí)別、品牌定位和品牌個(gè)性三者互動(dòng)形成的。品牌識(shí)別的精髓在于回答與一個(gè)特定品牌相關(guān)的問(wèn)題即品牌個(gè)性、品牌的長(zhǎng)期目標(biāo)和最終目標(biāo)、品牌的持續(xù)性、品牌的價(jià)值、品牌的基本事實(shí)、品牌的認(rèn)識(shí)符號(hào)等。品牌定位是品牌識(shí)別的一部分，是建立一個(gè)主張，這個(gè)主張必須與眾不同，同時(shí)用以顯示其優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)品牌之處。這個(gè)主張應(yīng)該回答以下問(wèn)題：品牌識(shí)別中哪些因素該成為定位的元素，誰(shuí)是主要的目標(biāo)對(duì)象，什么是傳播的目標(biāo)，什么是優(yōu)勢(shì)點(diǎn)等。
由于“品牌定位”反映了一個(gè)品牌在消費(fèi)者頭腦中形成具體而確切的含義，所以品牌定位應(yīng)能夠清楚地表達(dá)出消費(fèi)者通過(guò)使用該品牌所要達(dá)到的目標(biāo)或能感受到的體驗(yàn)。從品牌戰(zhàn)略管理的意義講，品牌定位實(shí)施主要包括消費(fèi)者通過(guò)使用一個(gè)品牌預(yù)期所要達(dá)到的目標(biāo)以及在實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)過(guò)程中為什么選擇這一品牌，簡(jiǎn)言之，品牌定位要詳細(xì)說(shuō)明品牌是如何與消費(fèi)者的目標(biāo)進(jìn)行關(guān)聯(lián)的。以下是品牌定位的基本原理及其意義。
品牌定位描述是構(gòu)成某一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者群體的目標(biāo)與知覺(jué)的根本基礎(chǔ)。品牌管理者對(duì)品牌定位描述反映了品牌在整個(gè)組織中能夠綜合和共享公司的愿景，并能指導(dǎo)人們對(duì)品牌管理進(jìn)行戰(zhàn)略性思考。然而消費(fèi)者更喜歡看到這種品牌定位描述所對(duì)應(yīng)的最終結(jié)果，即他們更喜歡了解品牌的設(shè)計(jì)如何，定價(jià)是否合理，溝通宣傳以及銷(xiāo)售渠道是否暢通和有效。盡管不同的公司表述品牌定位的格式和術(shù)語(yǔ)可以各不相同，但描述品牌定位的要素主要有以下內(nèi)容。
（1）使用品牌的目標(biāo)消費(fèi)者(Targeted Consumers)：根據(jù)一些確定的特征對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行簡(jiǎn)要的描述，如目標(biāo)消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)資料以及描繪他們心理活動(dòng)的信息(如活動(dòng)、興趣、觀點(diǎn))。在品牌分類(lèi)和使用的基礎(chǔ)上，這些目標(biāo)特征將被進(jìn)行篩選。
（2）參照系(Frame of Reference)：品牌的參照系是對(duì)品牌消費(fèi)終點(diǎn)目標(biāo)的描述。參照系可以指導(dǎo)人們?nèi)绾芜x擇靶目標(biāo)，如何確定品牌使用的情況，以及如何定義相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
（3）差異點(diǎn)(Point of Difference)：在品牌的參照系中，在各種不同的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段中，回答自己的品牌為什么是最優(yōu)秀的，這就是品牌的差異點(diǎn)。
�。�4）相信理由(Reasons to Believe)：對(duì)參照系和差異點(diǎn)所提供的支持性證據(jù)就是相信理由。當(dāng)這種支持性證據(jù)相對(duì)抽象時(shí)，相信理由這個(gè)要素顯得尤為重要，因?yàn)榫唧w的支持性證據(jù)通常都是他們自己個(gè)人的相信理由。
品牌個(gè)性是回答“說(shuō)什么”的問(wèn)題，掌握品牌個(gè)性是完成品牌傳播的核心要求。品牌個(gè)性是以品牌定位為基礎(chǔ)的，品牌個(gè)性反映品牌定位，又往往是對(duì)品牌定位的深化。兩個(gè)品牌可能存在同樣的定位，但完全可以擁有不同的個(gè)性。品牌傳播一致性應(yīng)從品牌內(nèi)部要素(即品牌的思想、品牌的識(shí)別系統(tǒng))開(kāi)始，保持企業(yè)或品牌精神理念的一致。品牌定位、品牌個(gè)性必須依據(jù)品牌識(shí)別中的核心識(shí)別(即品牌永恒的精髓、本質(zhì)和價(jià)值)來(lái)確定，品牌識(shí)別為建立品牌定位的限度、規(guī)范表達(dá)的方式和保持品牌個(gè)性提供了框架，三者之間必須確保一致，必須保持協(xié)調(diào)、統(tǒng)一和連貫性。
在一個(gè)特定的時(shí)期，通過(guò)提煉消費(fèi)者內(nèi)心需要而改變?yōu)橥饣?hào)，并使用具有創(chuàng)意的高效符號(hào)傳播與擴(kuò)張這一符號(hào)的接受度，這是品牌形象建立的一種重要方式。亨得利鐘表連鎖店就接過(guò)這樣一個(gè)訂貨，客戶(hù)看中了一款價(jià)值80多萬(wàn)元的愛(ài)彼表，并為了得到這款需要定制的手表等待了兩年。這漫長(zhǎng)等待到底為的是什么？難道真的只為了得到一塊看時(shí)間的手表嗎？在這一營(yíng)銷(xiāo)中，顯然鐘表的計(jì)時(shí)因素被忽略到了最小的程度，手表品牌帶有明顯的象征性意義，這就是積淀在品牌符號(hào)中的穩(wěn)固的歷史價(jià)值和超越社會(huì)階層的普遍的尊貴認(rèn)同。
在不同產(chǎn)品類(lèi)別的品牌形象與消費(fèi)者自我概念研究中發(fā)現(xiàn)，隨著消費(fèi)者自我概念與品牌形象的一致性程度趨同，消費(fèi)者對(duì)其品牌的購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)隨之增強(qiáng)。無(wú)論是消費(fèi)者卷入程度較低的產(chǎn)品，如手機(jī)、手表或電池等，還是消費(fèi)者卷入程度較高的產(chǎn)品，如汽車(chē)、房子，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中都力圖使購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品符合長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)自我的認(rèn)識(shí)。盡管消費(fèi)者的自我概念層面比較復(fù)雜，但我們至少可以區(qū)分兩種不同類(lèi)型的自我概念：真實(shí)自我（Actual Self），一個(gè)人如何真實(shí)地看待他（她）自己本身；理想自我（Ideal Self），一個(gè)人希望如何看待他（她）自己本身。一般認(rèn)為，消費(fèi)者根據(jù)認(rèn)為自己是什么樣的人（真實(shí)自我）和希望自己成為什么樣的人（理想自我）指導(dǎo)著自己的消費(fèi)行為。這是因?yàn)樯唐返馁?gòu)買(mǎi)、展示和使用可以向個(gè)體或者其他人傳遞一種象征意義，個(gè)體為了維護(hù)和強(qiáng)化其自我概念，就必然要使消費(fèi)行為與自我概念相一致。
品牌形象分析為提升品牌形象策略奠定了基礎(chǔ)，否則品牌形象策略很難達(dá)到預(yù)期的效果。如野力干紅曾經(jīng)大手筆開(kāi)拓紅酒市場(chǎng)，三年內(nèi)的廣告費(fèi)超過(guò)了一個(gè)億，但市場(chǎng)上現(xiàn)在已經(jīng)基本上看不見(jiàn)野力干紅的產(chǎn)品了。當(dāng)初野力干紅巨資請(qǐng)出國(guó)際巨星鞏俐，但收效甚微，雖然不少人知道鞏俐拍了廣告，但就是不買(mǎi)，問(wèn)題就出在品牌形象上。紅酒品牌往往要演繹浪漫氣質(zhì)，野力干紅的電視廣告的情節(jié)是這樣的“鞏俐款款走來(lái)，眾嘉賓沸騰了，紛紛讓道歡迎并頻頻舉杯，一男子被鞏俐的美色暈倒并有些失態(tài)盯著鞏俐，鞏俐回眸一笑”，場(chǎng)面熱烈、隆重、輝煌、動(dòng)感很強(qiáng)，一點(diǎn)都沒(méi)有浪漫味，特別是盯著鞏俐看的男模特的表情和眼神沒(méi)有一絲高雅與浪漫，那種失態(tài)的眼神充滿(mǎn)著占有與火辣，有一種要向鞏俐撲上去的感覺(jué)，這倒象是剛從深山老林里出來(lái)十多年未見(jiàn)過(guò)女人的性壓抑者，大煞風(fēng)景。而張?jiān)８杉t“百年張?jiān)髌嫫焚|(zhì)”的廣告片中，一襲紅綢長(zhǎng)裙的女士在背景幽雅的殿堂漫步，眼神與表情“寧?kù)o、清新、高雅”，把紅酒的浪漫文化渲染得淋漓盡致，與軒尼詩(shī)XO的廣告片相比亦毫不遜色。
如今在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者完全可以在不同品牌之間進(jìn)行自由的選擇。在追求一致性的影響下，消費(fèi)者將根據(jù)其對(duì)真實(shí)自我所持有的概念而消費(fèi)。他們通過(guò)購(gòu)買(mǎi)與其真實(shí)自我概念相類(lèi)似的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)保持一致性。如果一位消費(fèi)者把自己看作是嚴(yán)謹(jǐn)、自制的人（真實(shí)自我），他就會(huì)穿著西裝、打著領(lǐng)帶，不會(huì)購(gòu)買(mǎi)太過(guò)時(shí)髦顯眼的衣著。作為經(jīng)營(yíng)者，一定要讓品牌形象與消費(fèi)者的真實(shí)自我概念保持一致。實(shí)踐證明，這是成功的品牌形象提升策略。
作者為南京師范大學(xué)心理學(xué)系主任，中國(guó)品牌研究院高級(jí)研究員,2006年中國(guó)企業(yè)公眾形象評(píng)選委員會(huì)評(píng)委，研究方向：廣告與消費(fèi)心理學(xué)。電子郵件：djiayong@jlonline.com